517 “LA
CHISPA”
Lema: “En la indolencia cívica del ciudadano, se
fundamentan los abusos del Poder”
ALGO MÁS SOBRE LA PUBLICIDAD IDIOTA…
Y LA BUENA
En la “Chispa” anterior dije que la publicidad es un oficio creativo que
se asemeja mucho al arte. Y debe serlo,
porque si no, no gusta. Es por eso que los
que deciden dedicarse a ella DEBEN TENER
TALENTO. No solo es cuestión de
decir: “quiero ser anunciante porque en
esa ocupación se gana dinero fácil y abundante”. Pero parece que en Costa Rica cualquiera
puede ser publicista; solo es cuestión de titularse en alguna escuela (y muchas
veces ni eso) para ejercer esa profesión.
Basta con tener la laboriosidad y disciplina de una termita, para
dedicarse a “ofender” al público con cierta propaganda cuyo objetivo pareciera
ser sacar de quicio a los destinatarios. Como
la de la Coca Cola
Zero y su famosa azúcar cancerígena. Aquí no se necesita ser inteligente, creativo
ni tener vocación; solo conocer las reglas básicas del aspecto artesanal. Es algo así como que mañana yo decidiera
dedicarme a pintar, a la escultura, a la música, a construir puentes o a la medicina solo
porque me da la gana, es prestigioso y produce buenos dividendos.
Esa actividad es como todos los
productos del arte: están destinados a GUSTAR
AL PÚBLICO. Y si no lo hacen, NO SIRVEN. Así de simple. Si alguien tiene que explicarme una pintura,
escultura, retrato, poesía o música, tal producto se convierte en filosofía. El arte va dirigido (en primer término) a los
sentidos y, por lo tanto, nos cautivan o
no, de una vez. Cuando tienen que
contarme los tormentos y complicaciones morales, físicas o espirituales del
autor para que comprenda y aprecie su obra, la cosa deja de ser arte y se convierte en caridad. El
arte impacta o no. Así es la propaganda. Una música me agrada sin importar quién la
escribió ni bajo qué circunstancias. Si
tienen que aclararme lo que mis sentidos no captan, la creación entra al
terreno del intelecto y se convierte en un asunto de sabihondos. De intelectuales cultos en diversos campos, pero
muy limitados en número. Por eso existe
la cultura POP, en la que los
individuos no tienen que ser genios con muchos pergaminos académicos para poder
hablar de arte. Tampoco tienen que
fingir lo que no son; ni aceptar como arte lo que no les deleita. Esa es la cultura
que confiere la libertad de opinar con el único fundamento del “gusto”. Sin el lastre del academicismo.
Cuando nos dicen: “La Sonata Buenas Noches de
Gasparini, en Sí bemol, piano forte, dulchini, con violín y chelo en tres
movimientos y alegro andante con finale pomposo”, nos dan el tiro de gracia
antes de empezar la música, pues comprender eso, presupone unos veinte o
treinta años de estudios musicales. Ese es el arte para gente culta. Pero la
publicidad es un arte menor para
masas (sin excluir a los intelectuales), sin que eso quiera decir que puede
darse el lujo de ser idiota o
irrespetuosa. La propaganda debe ser
simple, alegre, NATURAL, creativa y creíble,
y con un toque de humorismo con el cual todos podamos identificarnos; algo que
el consumidor pueda sentir como parte de su vida y de los suyos. Pero sobre todo, RESPETUOSA de la inteligencia de aquellos a los cuales va
dirigida. Ahí esta el peine. Y es eso
lo que separa a los jornaleros del oficio, de aquellos que son verdaderos
artistas en este campo. De aquellos que
han creado auténticas obras de arte
en esa profesión. Como los anuncios de “Taquito”, o el de la monja y la
estatua del angelito al que se le cae la pipí.
Sin embargo, no todo es trágico y negativo,
pues entre la avalancha de anuncios idiotas, de vez en cuando surgen algunos
que bien vale la pena que sean señalados.
Y elogiados de la manera más especial.
Tal es el caso del “fotógrafo en
la graduación”. Es auténtico y NATURAL; el caballero que lo interpreta
lo “vive” de verdad, a tal punto, que llega a confundirnos y, hábilmente, nos conduce a un final inesperado,
sorpresivo, jocoso y agradable. Las
inflexiones de su voz son casi perfectas y nos comunican la emoción que se vive
en esos momentos por los que todos hemos pasado. Impaciente pero amable, dulce y comprensivo,
no deja de ser majadero en un sentido que todos comprendemos, que nos gusta y
le perdonamos porque todos lo hemos vivido en carne propia.
--“Vení
mi amor para tomarte una foto con el título”.
“Alisate la cinta que no se ve bien el nombre del colegio”. “Llamame a tu profesor guía.” “¡Graaaacias señor!”. “Ahora una con tus compañeras”. “A ver a ver, más juntas”. “Ahora una con tu
madrina”.
Y hasta allí, todo lo va haciendo de
forma natural y alegre; con el timbre de voz adecuado para cada situación: con
impaciencia apremiante pero llena de tolerancia y emoción. Desde luego que en esto está la magia del
anuncio, que nos conduce a una suposición automática que todos damos por
descontada: que se trata de un papá y su
hija en la graduación. Pero es aquí
en donde surge el efecto sorpresivo y simpático del anuncio, el cual nos desconcierta
agradablemente por lo inesperado.
--“Ahora
una CON TU HIJO”. “¿Qué se hizo Marito?
… una foto con tu mamá”.
O algo así. Y salvo el pequeño error
de dicción al final, es casi perfecto. Pónganle atención y verán que si el anuncio no
es como para llevarse el Grammy de la gala, es muy natural, bien interpretado,
humorístico, con esencia y
respetuoso del auditorio. A tal extremo,
que nos hace meditar seriamente en el contenido
profundo del mensaje de esperanza y aliento que pretende llevar a las madres
adolescentes. Cautiva nuestra atención
sobre un problema que suele pasar inadvertido y que por común, damos por
inexistente. Ese es el valor de un comunicado
que no solo es encantador sino que tiene una importancia trascendental para un
numeroso sector de nuestra población del que, por indolencia, insensibilidad o
falta de propaganda organizada, no tenemos noción de su existencia. Bandos
como ese sí vale la pena escucharlos y nos devuelven la fe en la creatividad en
ese grupo de profesionales.
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Ricardo
Izaguirre S. E-mail: rhizaguirre@gmail.com
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